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拓展产业链角色
总裁班,CEO课程,EE高层管理教育,经理人培训   2009-02-20 12:33:59 作者:管理教育edp 来源:www.cnedp.com 文字大小:[][][]

2009年1月7日,中国移动、中国电信和中国联通各自从工业和信息化部领回3张第三代移动通信(3G)牌照。第二天,广东移动3G专属188号段便开始放号,来应对仅10天前广东电信发放3G专属189号段之举,3G竞争进入正面交锋阶段。

通信产业每一次技术的转变总是带来产业权力的重新分配,对于当下中国通信行业无可置疑的领导者中国移动而言,若要巩固自身在新产业链中的领跑地位,完成技术的平滑过渡只是其面前众多挑战中的一项而已。比起完成技术跨越,业务模式、管理方式、品牌形象的转换,尤其是产业链角色的跨越,也许会更加艰难。

“管道”的瓶颈

Gartner咨询公司曾将电信竞争分为四个阶段:接入的竞争、价格的竞争、服务的竞争、商业模式和市场结构的竞争。而在2G时代,中国的电信运营商们围绕着移动通信网络的建设和运营,已经逐一经历了“接入为王”的第一阶段和“价格竞争”的第二阶段。

在1G和2G时代,中国的电信运营行业需要承担前期网络建设和运营管理职责,需要较高的资金和技术门槛。而当时市场自身蕴含的强劲需求,使得对移动通信需求“从无到有”地飞速增长,让运营商们在大把赚取“管道使用费”的同时,一门心思地想着将“管道”做大做强。1999年才从中国电信分家出来的中国移动,在其成立的第一年就已发展用户3800万,而这个数字发展到2007年末将近翻了十倍。

而进入3G时代之后,中国这个新兴市场上竞争格局的多样化开始出现:在一些相对不发达的地区,接入和价格竞争仍然是运营商们业务增长的核心驱动力,然而在移动通信发展较为成熟的地区,已经出现了用户饱和的状况,一个用户甚至开始拥有不止一部手机。

仅仅提供语音与数据传输的通道,已不再能为运营商们提供充足的成长动力。如果无法为自己在通信服务的产业链上重新确定合适的角色,这些“管道”提供者们就会像上世纪的互联网服务提供商一样,难以逃脱逐渐变得无关紧要的命运。中国移动总裁王建宙曾直言:“我们提供管道,但我们不想沦为管道”。如何在以服务为核心的第三阶段的竞争中取得制高点,电信运营商们必须首先解决“我能做什么”和“市场需要我做什么”的定位选择,对自身的角色转换进行重新思考。

在中国移动内,对这一问题的最早开始反思、同时也最具急迫感的便应属广东移动分公司了。2008年,广东移动珠海分公司的用户数达到280万,按珠海145万的常住人口数算,普及率接近200%。深圳分公司的情况也相类似,在常住人口为861万的深圳,深圳移动的用户数超过1600万。

市场饱和加上互联网的发展以及一系列网络即时交流软件的出现,对消费者需求的稀释,使得广东移动这个在用户数、业务收入和净利润分别占中国移动总额的1/6、1/5、1/3的前沿重镇,也率先遭遇到了“管道”提供商的发展瓶颈。

服务意识革命

在2G时代,广东移动便开始尝试在无线通信网络与互联网之间进行融合,率先推出了诸如飞信、手机邮箱等具有移动、互联网特性的新业务。当初移动在财源滚滚的语音业务之外推出一毛钱一条的短信业务,如今,短信资费的年收入已逾百亿元。而移动新推出的飞信业务,绝不仅仅是短信的廉价替代品,这种极具互联网色彩的数据业务也在潜移默化中改变着人们“拿手机打电话”的传统观念,为3G时代更为丰富的数据业务种类培育市场。

通信网络与互联网不可避免的结合趋势,让广东移动看到了发展数据服务的新方向,其在个人用户领域相继推出了手机小额支付购买地铁票、电影票和通过加载RF-SIM卡在高校内进行租车服务等新业务。而在集团客户方面,借鉴了IT设备制造商进行服务转型的经验,广东移动也与终端设备生产商联合,推出了如安装在出租车上的智能交通设备(出租车电召服务终端、定位追踪系统等)、物流巴枪系统等针对大客户的整体解决方案。

通信运营商区别于其他基础服务提供商(如电力、燃气、互联网等)最大的优势在于,其与客户的接触更为频繁而深入,只要客户入了网,开始使用各种各样的语音、数据业务,使用的时间长短、使用了哪些业务、每月的业务消费额、每年的业务消费额以及这期间的变化,运营商们都能在第一时间掌握最详实的信息。这使得它无需再百般揣测消费者们各式各样、变化不定的喜好追求,每一小时甚至每一分钟的业务消费都是客户喜好变化的佐证。

也正是基于这种优势,借助后台的数据分析系统,广东移动从原先的撒网式营销转向了针对目标客户群的精准营销。而原先主要提供信息查询和投诉处理的10086客户服务中心自然成了其最重要的营销渠道之一。以深圳呼叫中心为例,经过系统分析后主动向目标客户提供呼出服务推荐新业务的接触成功率为50%,而这其中愿意购买使用新业务的比率为60%-70%,这是普通广告或营业厅宣传所不能匹敌的。

如果说新业务的开发和营销方式的转变还只是广东移动在利用身为管道提供商的优势,在管道之中寻找到了新的利润增长点的话,那么2006年3月,中国移动将其“移动通信专家”的品牌形象换成“移动信息专家”便昭示着其由移动通信服务提供商向综合信息服务提供商转型的决心。但要完成这样的转型,最为困难的正是企业服务意识的转型,即从网络运营商的服务意识转向服务商的服务意识。

在1G和2G时代,电信运营商所提供的是稀缺的基础网络资源,服务只是锦上添花之物。而当企业真正要将服务作为其自身的核心竞争力,所依靠的便不再只是这种人人皆可为之的寻常的服务意识,而是必须结合自身的能力和优势来提供专业化服务的服务意识。

被称为“第四代营业厅”的体验100厅就是广东移动根据“移动信息专家”的定位,推出的新一代营业厅服务模式。在体验100厅里,没有传统营业厅的等待专区,用户在等待办理业务时,可以在数据业务体验区免费体验各种新推出的数据业务,也可以在手机品牌区对各种款式的手机信息进行了解。体验100厅的定位是手机的4S店,围绕着用户使用手机的全过程来提供全方位的服务和咨询。这对于3G时代数据业务的推广有着直接的促进作用。

3G能做什么?对于现在的消费者而言,这似乎还是一个十分模糊的概念。188开始放号时,广东移动在广告宣传中提出了无限高速上网、多媒体彩铃下载,在线互动游戏、电影视频点播四项业务。日后随着越来越丰富的数据信息服务的推出,体验100厅将成为消费者了解新业务最直接而清晰的渠道。而这种将内容提供与终端设备展示整合在运营商的“管道”的两端的做法,也是广东移动在通信服务的产业链上为自己找到的新位置。

在广东移动整体角色转换的过程中,客户服务中心这个历来被视为最具代表性的服务“窗口”,也正发生着相应的变化。在深圳的客户服务中心里,不仅有为TD业务新设的视频服务专席,还新增了一个手机专席,专门负责解决手机终端在使用过程中产生的各类问题。这个最早由深圳客户服务中心内部的一个兴趣小组发展而来的服务专席,所能提供的服务范围已远远超过了手机终端在使用移动通信业务时所可能产生的问题,而向着诸如终端系统之间信息的互换,终端与PC相连、与互联网相连的使用等领域进行延伸,涉及的手机品牌和款式也是上至国际品牌,下至山寨产品。这些新出现的服务项目都是用户在手机终端的使用过程中实际遭遇到的问题,但却不是“管道”提供者“顺手而为之”的服务思维所能够满足的,取代它的是来自更为专业的服务提供商的服务思维。

3G的互联网特性注定了简单的“定价能力”难以成为运营商长期可持续的竞争优势。而广东移动“细水长流”的服务商意识的转变,虽然才刚刚起步,但这却为现在2G用户的维护以及将来向3G过渡时的用户引导添加了“服务能力”这颗难以轻易模仿的砝码。

 

 


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